zhangzhizi - 2008-8-15 12:56:00
表4—1不同促销方式的作用
促销方法
相反作用
互补作用
比赛
比赛需靠技巧及体力
无法普及，只限于特定的对象
如命名比赛的广告，可增加消费者对产品的了解及产品品牌知名度的提升
奖励
费用高
控制发放的数量及对策
较无反效果
可在广告上用此方法来帮扩大销效果，例如消费者于航空上里程数达到一定数字，即可获得免费机票一张。
试用品/样品
较无反效果。因event活动券常有教育、健康的意义
广告加上试用机会，使效果加倍
招待券
对企业形象及品牌知名度有迅速提升的效果
可加强顾客的忠诚度
可加强短期销的结果
我们还可对促销的各种方式有所侧重，例如用广告来帮助人员销售及行销活动，销售人员在行销活动中帮忙并提升企业的形象，等于是做公关。虽然组合要综合运用，但同时企业仍需视产品特性与市场需要，而偏重某项促销工具。
4—2 总分目标市场特性对促销决策的影响
目标市场特性
对促销决策的影响
偏向广告
偏向人员销售
偏向SP
1．市场类型
个人消费市场
组织消费市场
2．顾客数量
多
少
3．订单金额
低
高
4．地理分布
分散
集中
5．教育水准
高
低
6．购物倾向
便利性
休闲性
冲动性
经营秘诀
了解品牌营销法则，灵活运用品牌营销体系。
4．3 品牌营销模式
□ 调查并确定目标市场
促销的目标市场需考虑消费市场、组织市场、顾客数量、地理区域分配、订单金额、教育水准等特征。简言之，就是看谁是我们的顾客，不同的顾客有什么不同的需求，以便“对症下药”。表4.1中列出部分目标市场特性对促销对策的影响。对于不同的餐旅目标市场，可以使用适当的促销类型（参考表4—3）。
表4—3餐旅目标市场与促销的类型
目标市场
促销类型
可能的合作者
个别的顾客
餐旅企业简介（小册子）
媒体广告
直接邮寄
销售促销
中华美食展、国际旅游展
食品公司
航空公司
信用卡公司
旅行社
各种相关行业
团体
简介小册子
专业杂志广告
亲自业务拜访
食品公司
航空公司
信用卡公司
旅行社
各种相关行业
旅游业
简介小册子
印刷品
亲自业务拜访
直接邮寄
产品介绍、代理商训练
业界刊物登广告
航空公司
旅行社
航空公司、观光旅游行销构
□ 3W＋1H 模式
（1）Why：决定SP的目标——有多少客人，每桌客人需要多少服务人员。例如对于日本美食节，如果是一般消费者，那么预计每日销售400客人自助餐，可以提升餐厅在顾客心目中的国际美食形象，每一位服务人员期望服务数字是每日20客。
（2）Who：决定SP的对象——举办美食节的餐厅、消费者、销售人员（包括现场的服务人员）。饭店的美食节活动通常参与的餐厅不只一个，例如情人节，为了把握节日客满的情况，餐厅也可利用此机会参加促销来增加营业额。现在的情人节的消费者，除了情人之外，不有家庭庆祝、友人庆祝等，故各种形态的餐厅均可加入促销。餐厅的服务人员是很好的销售人员，在情人节未到之前，可向来餐厅用餐的客人介绍及促销，情人节当天，如现场有贩卖鲜花或巧克力的，服务人员即是非常好的销售人员。
（3）How:决定SP方案——SP的工具及详细内容。以美食节的“赠品”为例，什么赠品适合此活动来领取或再邮寄？另外SP活动的宣传方式如何？
（4）When:决定期间——SP开始及结束的日期及时间，广告的排期或时段。
表4—4~表4—7是全球各地餐厅年度促销计划的范例，对餐厅经营者有很好的示范作用。
□ 营销预算
为了要达到促销的目标，必须考虑所用人力物力的成本。餐饮业界常用的方法有：
（1）销货百分比法（Percentage of---sales method）,是根据以往经验，从整体营业额的某人百分比计划。扣除利润（一般皆需在10%以上）则为负担的人事成本，食物饮料成本及其他成本。
（2）可负担法（affordable method）是公司决定可以负担多少的促销费用，此方法适用于促销目标，在于提高公司的企业形象。
（3）目标任务法（objectiv-task method）是理论上最合理的方法，是根据目标来决定应完成何促销活动，再估计这些活动所需的费用，即是促销的预算。
□ 营销组合
决定促销预算后，再选择促销组合（promotionmix）,把预算分配到广告人员销售等促销组合上。如果经费不多，可放弃金额大的广告，而采用印制宣传品、及人员销售。而Belch博士则认为促销组合是由广告、直销、公关/公共宣传、人员销售共同组成的。
促销决策的模式应先决定促销的目标，再决定促销的预算，选择促销的组合，最决定评估准则（参考图4—3）。
□ 营销评估准则
促销目标可以分为知觉目标（perceptual objective）及销售目标（sales objective）.知觉目标是顾客对此促销的知道情况如何，他们的态度怎样。促销的销售目标是指应该达到某销售数字，在餐饮业来说，基本的利润应该有营业额的10%以上。决定了促销目标也必须决定评估的准则，但实际评估的方法将受到所选择的促销组合的影响，例如公共报道偏重于知觉目标，而主要的评估准则即为媒体报道次数（即见报率）
经营秘诀
了解餐饮营销的独特性，全方位做好餐饮营销的工作。
4．4 品牌营销方式
□ 以上员为方式
（1）餐厅第一线服务员：任何与顾客接触的餐饮服务人员，都可成为良好的餐饮销售员。服务员应具有专业的餐饮知识以引导顾客点用餐饮，建议顾客搭配餐食及佐饮料使顾客感受到美好的用餐气氛。
（2）餐饮业务员：常常拜访顾客，向顾客提供各种促销活动的资讯或折扣券。有些餐饮企业的业务员的业绩将影响到其薪水或年终奖金，所以向自己雇用的业务人员推销促销案，是一个确认营业额的方法。
（3）餐饮订席员：餐饮业务员是宴席前与顾客沟通的重要桥梁，每个订席员有某个限度的弹性折扣，以便得到商谈促销方案（promotion package）的成功机会。
□ 以商品为方式
（１） 从美酒、美食、主题菜肴、自创调酒到雪茄。
（２） 展示品：放置在餐厅橱窗中的菜肴及饮料仿制品，常常看不出来真假的，但是其通常在分量上都比实际上菜时要大得多，以便吸引消费者。
（３） 附加商品：例如麦当劳的买超值套餐加购Daniel与Kitty活动，造成严重的疯狂排队抢购现象，可见靠有魅务的附加商品来进行促销，也有神奇的力量。
（4）新的服务方式：
① 开放式厨房（Open kitcheb）:例如1998年重新装潢的凯菲屋（台北凯悦饭店），大量运用开放式厨房来吸引食客，拉近厨师与顾客们的距离，使营业额急速升到每月新台币1300。
②咖啡配料自助区：强调咖啡豆品质与烘焙的星巴克咖啡，为了吸引年轻流行的消费族群，烹调好的进口咖啡再加上一个配料自助区，可依自己的喜好添加糖、奶水、巧克力粉或肉挂粉，吸引着许多新顾客。
□ 以道具为方式
（1）产品目录：大餐菜单、单点菜单、宴会菜单、饮料单、葡萄酒单、宴会大宗酒席饮料单等。
（２） 海报（poster）:在餐厅的大门口及饭店的大厅中。
（３） 陈列品：餐饮实品的吸引力比通常放置在幅促销海报照片对顾客的吸引力要强。
①所心中餐厅用托盘或推车放置的小菜及西餐的甜点陈列促销品至顾客桌前推荐销售。
②变装魔法桌：餐厅的入口或明显处常被被布置一个放置促销品的小桌子。例如在中秋节之前促销月饼时，可以在桌子找到不同口味的月饼及相关节搭配品（柚子、品茗茶具、中国风味饰品等）。
（4）推销宣传品：餐厅介绍、餐厅杂志或餐讯、美食文宣、推销信函（news letter）.
（5）广告传单（flyer）：美食节各式传单。
（6）邮寄广告信函可以利用推销宣传品及广告传单，或另外设计及印刷再加以邮寄，通常会在顾客档案中找出促销的对象来寄发。
□ 以利诱为手段
（１） 折价券、折扣：在不景气时这是最常用的促销手法。
（２） 回扣：回馈给帮顾客订房及订席的秘书小姐。
（３） 赠品、抽奖奖品：情人节的玫瑰花、母亲节的康乃馨、美食节的获奖奖品、双人来回机票。
（４） 招待免费。
（５） 限量贩卖：例如某知名饭店的巨蛋面包，是一种来自美国的特殊口味的面包，使就餐者趋之若鹜。
□ 以制度为方式
（1）美食节记者会：特别安排的餐点及相关节目，吸引媒体记者在该媒体上恰当的推广及促销。
（2）影友会：可以安排歌迷，影迷的明星见面活动，凡就餐者即可抽奖参与活动。
经营秘诀
丰富多彩的营销手段，全面提升餐饮品牌人气。