zhangzhizi - 2008-8-15 12:54:00
3．3 品牌个性
不同的人有不同的性格，有的人活泼，有的人孤僻，有的人高傲，有的谦卑……但是没有两个人的性格会完全一样的，100个人会有100种不一样的性格；有性格的人叫人难以忘怀，例如搞笑的周星驰、土气的赵本山、正直的吴敬琏等等，而一个没有任何性格的人，当你与他见面后，你会很快地将他忘记。不同的动物也有不同的性格，例如老虎凶猛，兔子乖巧，狐狸狡猾，驴子忠厚……时至今日，不同的城市也会体现不同的性格，有人说，巴黎最浪漫，纽约最奢华，拉萨最神秘，耶路撒冷最伤感……仅仅几个字就可以概括出一个城市的本质来。
我们说品牌就像一个人，她也是有性格的，她有特殊的文化内涵和精神气质，这就是口碑个性。品牌个性是区分品牌之间差别的重要依据，奥格威曾经论述：最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。
□ 明星的个性塑造
价值观念的多元化，使人们可以有不同的主张，不同的选择，而且总是按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌。这就创造了一种需求；不同的人需要不同个性的品牌。那些随大流，而且毫无性格的产品，试图争取所有人实际上将被所有人所不取。这就是为什么绝大多数产品至今仍默默无闻。
长期以来，港台明星成为许多青年人崇拜的偶像，影响着一代一又一代人。他们的成功绝对不是偶然的，也并非他们天生就是明星，细细探究，我们会发现，他们的成功，实际上是由于品牌个性定位的成功。明星不过是娱乐公司手中的一块牌，包装成什么样的个性，由不得自己，而且得靠市场和人们喜好来决定，明星其实不过是娱乐公司用来满足人们喜好的工具。小虎队的纯真个性、童安格的怀旧个性、张宇的伤感个性以及叶子媚的性感个性，满足了不同阶层的需求。如果娱乐公司推出一个新人，也定位于伤感的个性的那它就得考虑来自张宇的压力，如果娱乐公司另外再创造一种独一无二的个性，并且能迎合人们的口味，那么成功的机会会大大增加。任贤齐依靠一首“心太软”一炮走红，并不是说他的歌唱得有多好，而是这首歌所流露的个性深深地打动了人们。
客观地说，内地的很多歌手无论是长相还是演艺方面都超过港台，可是，在与港台的竞争中却明显的处于劣势，例如解晓东，其实是一个很有实力的歌手，却一直处于半红不红的尴尬状态，一个重要原因就是因为个性模糊不清的包装。至今，我们提起内地歌手，很少能用一个词语去概括他的个性。
许多人认为将品牌个性与品牌形象、品牌定位是一样的，在这里，有必要予以澄清。
□ 品牌个性≠品牌形象
品牌形象是指对于这个品牌人们如何看，它有是人们对品牌由外而内的看法。而品牌个性则是品牌所自然流露的最具代表性的精神气质，它是品牌的人格化表现，一般以形容词来描述。品牌形象比品牌个性的内涵更广。并且包含了品牌个性。如麦当劳的品牌形象是独特的服务、全球最大的连锁快餐店、微笑服务、快餐、真诚、等等，其中的真诚和微笑服务便是品牌个性。
认清品牌个性的定义有两个原则：品牌形象包含了品牌个性，但品牌个性塑造了品牌与品牌之间形象差异。外表的形象是可以模仿的，但个性却无法模仿。例如陈佩斯的光头容易模仿，但谁又能模仿陈佩斯的个性呢？
□ 品牌个性≠品牌定位
品牌定位是指经营者拿出来经常向消费者宣传的品牌认同，它是由内而外的。而品牌个性却是消费者对品牌的看法，它是由外而内的。即假设这个品牌是一个人，他是一个什么样的人？
品牌定位是确立品牌个性的必要条件。品牌定位不明，品牌个性则会显得模糊不清那么产品也就无法叩开消费者的心扉。随着科学技术和生产力的不断发展，产品的同质化程度愈来愈高，在产品的性能、质量和服务上难以形成比较优势的情况下，只有其人性化的表现才能深深地感染人们。可以想象，一个没有个性的品牌或产品，又如何能在消费者心目中的货架上占据有利的位置呢？
对品牌执行者而言，它希望品牌个性与其品牌定位是一致的，品牌个性是要反映品牌定位的。如果一个产品是发动机润滑油，那么它的定位是保护高性能的发动机，这样的润滑油的品牌个性与高速度的汽车就很匹配。可是其品牌个性的内涵与一个温文尔雅的商务人员就对不上茬儿，如果是儿童食品，聪明和惹人爱的品牌个性似乎是与品牌定位一致的，但对于那些更加实际的，看重食品营养的父母来说，可能就没有什么推动力了。
但是，品牌个性又不完全决定于品牌定位。有时，即使是相同定位的品牌在消费者的眼里也会不同。例如当年的孔府家酒 孔府宴酒，两个品牌都是生产以孔府文化为背景的白酒，都曾有高频率的广告，价格、目标人群等定位也相差不多，但两个品牌带给人的个性感觉却是不一样的，孔府家被看成具有纯朴的、顾家的、诚恳的个性，而孔府宴则被看成是外向的、文人气质的、世故的个性。
经营秘诀
品牌就像一个人，也是有性格的，她有特殊的文化内涵和精神气质，这就是品牌个性。
3．4独具特色的品牌个性设计理念
□ 金羊羔饭店的圣诞节
金羊羔饭店是美国俄亥俄州的一家历史名店，其经营者把一年中生意最清淡的12月份转变成赢利最高的一个月，它不仅是一个赚钱的月份，而且是旅客和工作人员身心最愉快的月份。当他们沐浴在友好而温暖的圣诞节气氛之中的时候，他们感到周围的一切处处充满着乐趣和温馨。
那么，他们是如何年复一年地吸引各地游客登门惠顾（特别是当圣诞节即将来临的时候）的呢？
请听他们自己对饭店的评价：“在金羊羔饭店，12月份的每一天都是圣诞节。“他们就是通过在12月份举办各种有关庆祝圣诞节的活动来吸引游客的。
在整个12月，这家饭店的主要特色是国际性的圣诞节宴会。他们让顾客们享用了传统的瑞典圣诞节宴——烤鹅及冷热齐全的各式开胃小吃；还有美式佐料和德式的鹿肉宴、齐全的火鸡宴。
从此以后，“12月天天圣诞成了金羊羔饭店的金字招牌，每年都吸引了成千上万的人。
该饭店的4个大会议厅和其他小型私人餐厅在整个12月都被用来举办圣诞晚会……所有这一切都证明：只要经营者充分发挥想象力，就可借一次事件、一个节日，甚或是当地的一些趣事来创造一种气氛，创造一个独具个性的品牌吸引顾客。
□ 招徕生意的夜总会鸡尾酒厅
“长颈鹿”联号夜总会属于美国州际联合公司的公共餐馆部。该项公司向附近的工厂、机关、医院和学校及其他餐馆大批量地供应膳食。
州际联合公司很早就开始认识到，只要能吸引顾客，鸡尾酒厅的生意也能为整个餐馆经营带来巨额利润。
杰里·古德曼为此提出了一个经营设想——开设“长颈鹿”夜总会鸡尾酒厅。古德曼认为，夜总会不但对18岁——35岁的年轻人有很大的吸引力，对其他各年龄层次的人中也有很大的吸引力。
“长劲鹿”夜总会鸡尾酒厅占地5400平方英尺，并且拥有一个大型的半透明地板的舞厅，不少国家 有电脑控制声像显示的“长颈鹿”商标。每个“长劲鹿”夜总会都有10多个投影屏幕环绕的鸡尾酒厅，放映关于体育、动物、风光和带有怀旧情调的节目，有1万多张VCD可供选看。其照明设计包括闪光灯和紫外线外线水银灯、配上镜子以加强活泼的装饰风格。夜总会的照明设计是精心安排的，有上百种闪光的花样。
音乐是由夜总乐师精心挑选的。它们巧妙结合正式的舞蹈音乐和当时最流行的音乐，所以，夜总会成了舞迷们喜欢的场所。夜总会成了舞迷们喜欢的场所。
“长劲鹿”是怎样发展起来的？主要在于它自身的个性的活动项目能吸引顾客，它使得该地区的许多在民都乐意到“长颈鹿”夜总会去，然后再把自己的设施和服务推荐给他们，这样又促进了饮料和酒类的销售。
内部推销加上各部广告又促成了其后特别的业务活动。“长劲鹿”夜总会举办了多次有奖舞蹈比赛，舞蹈的示范和表演使和表演使该夜总始终生气盎然，令人毫无沉闷压抑之感。他们采用T恤衫、珠宝、火柴、鸡尾酒搅拌器来做广告，上面全都带有“长劲鹿”的标记。
□ 假日岛
一些饭店是靠什么发迹的呢？它的品牌个性如何让它出名呢？
在佛罗里达群岛的一个十分闭塞的地方有家拥有68间客房的汽车旅馆，平无均每间客房一年的毛利竟高达36000美元。当然。这不仅是客房销售的利润，而是该汽车旅馆的全部生意的利润，也包括食品和饮料的销售，然而这个数字足以令人惊讶。
这个汽车旅馆的名称叫“假日岛”，一个令人舒服的名字。
它为什么能搞得如此出色？
开始时它只是大本营，以后才逐步发展起来的。不过它的酒吧却是一下子兴隆的。一个小小的室外酒吧，屋顶上面覆盖着棕榈树叶，只有三四十个座位，一年中却做了60万美元的生意，这成就真令人难以想象。
这家汽车旅馆的收入如此巨大，这得归功于旅馆经营者的经营策略。因为他们一直把它当作一个气氛友好的街道客栈来经营，酒吧的顾客大多是附近的常住居民。这个酒吧坐落在海边，靠近一个小港湾，把架在珊瑚石上，虽然硬的木头椅子和长凳并不舒服，可是顾客却喜欢坐在那里海阔天空地闲聊，悠然自得。
也许不事雕琢的风格正是假日岛的魅力所在，从经营的基本原则和标准来衡量，它似乎是无章可循的：酒的分量给得太多，经营成本也不降低。当有人建议老板在买卖上手紧一点，好我赚一些钱时，老板却回答说：“难道想毁了它吗？你以为我是糊涂虫？”
经营秘诀
独具匠心的品牌个性设计能为餐饮企业带来超额利润