zhangzhizi - 2008-8-15 12:52:00
[table=95%][tr][td]3．1 品牌定位策略
定位的条件是区别于竞争的服务品牌。学者们对定位一个重要的看法是：你必须决定希望凸显与竞争对手之间的哪一些差异。
□ 定位策略六问
在发展定位策略之前，每位经营者都应先问自己以下六个基本问题：
（1）产品在潜在顾客心目中的定位如何？
（2）公司希望自己的定位是什么样的？
（3）如果真是如此的定位，则必须有什么样的公司来完成？
（4）公司是否有充足的资金去占有此定位。
（5）公司是否可以保持此定位策略？
（6）公司的创意策略是否与此定位相适合？
在知道了可行的定位策略之后，经营者必须决定哪一种策略最适合公司的产品或服务，并开始做定位的规划。
□ 定位规划六步
（1）谁是我的竞争者？行销人员必须考虑到所有可能的竞争者和使用的效果。尤其是可能并不是那些公司有相同竞争产品或品牌的竞争者，红酒的竞争者也可能是白酒、啤酒、香槟酒或其他非酒精饮料。
（2）评估消费者对竞争者的看法：已决定了竞争者，就必须决定消费者对他们他们的看法。在评估产品或品牌时，要认清对消费者是属于哪一种属性，这就需要对消费者进行调查、了解他为什么会来你的餐厅。例中选择餐厅时的重要属性可能包括便利性、餐厅的服务、餐饮的安全、对美食的要求、追求流行 等因素。此过程决定竞争地位的基础。
（3）竞争者是如何定位的呢？在确立消费者相关属性及其对消费的相对重要性之后，公司必须决定每一个竞争者在每一个属性（如服务、安全、口味等方面）的定位（包括公司自己），在此需要通过对消费者研究来帮助分析，而此步骤也可以反映出竞争者彼此之间的的定位。
（4）分析消费者的偏好是什么呢？每一个市场皆都有不同的购买动机及对不同属性重要性的偏重程度，决定产品差异的方法可以考虑理想的品牌或产品。确定理想的产品可以帮助公司在不同的市场确认不同的理想，或用相似的理想来确定每一个市场。
（5）本企业该如何定位呢？上述的四项步骤已有初步的定位产生，但产生的决策并不一定是明确的。所以经营者必须通过一些客观问题进行判断：
◆ 决定的定位策略是否合适？定位通常会制定决策来区隔市场。
◆ 是否有足够的可得资源以有效沟通此一定位？建立一个定位必须要投入庞大的金钱及时间，光靠一个电视广告或促销活动是不够的。
◆ 竞争对手有多强？经营者必须注意现在的定位在竞争的状态下是否可以保持。竞争对手也会推出新的产品来竞争。
（6）如何监测已决定的定位？定位决定且进行后，经营者就应该在市场监测其维持的效果。追踪研究产品及公司的形象、对消费者的影响、对竞争者的影响等。
经营秘诀
你必须决定希望凸显与竞争对手之间的哪一些差异地。
3．2 品牌设计的理念一典范
□ 为品牌制造故事
如果我们研究一些名人，就会发现这些名人时，就会想起那些故事。创造故事，是为品牌建立联想的有效方式。
肯德基的香辣鸡翅、鸡腿汉堡、原味鸡块……让人百吃不厌，回味无穷。1930年的时候，山德士上校用11种香料调味品配出了今天的美味。“我调这些调味品如同混合水泥一样。”山德士这样说道，这种有趣的说法本身就是一个可以流传的很有趣的故事。
可口可乐的配方，到今天仍属于该公司的最高机密之一，据说价值数百万美元“混合水泥一样”的配方目前正放在一个神秘而安全的地方。
而史密诺夫特加酒却选择了将配方公之于众， 却恰恰是其品牌独特的故事，它的配方真简单，简单得你想告诉你认识的每一个人。公布配方却并没有影响史密诺夫伏特加酒的销售，它每年在全世界120个国边卖出1.5亿瓶，不过你也可以试试在家中将它调配出来。
为了更好地制造故事，一些餐厅成立了专门的故事制造部门，那新闻中心。在有的餐厅，故事是这样制造出来的，新闻中心在第个月会给各个区域下达一下的指标，每月上缴一下数量的有关服务、品牌形象等方面的故事素材，当然这些材料必须是完全真实的。然后由新闻中心进行细心的整理，寻找出其中有价值的文章，写成新闻稿，联系各媒体发布。
通过真实感人的故事，可以最大限度的传播品牌的理念，让品牌不知不觉的走进消费者心中，使他们在不知不觉中接受品牌。
□ 品牌灵魂人物的设计
一直以来有一种现象引起我们的关注，几乎每一个成功的品牌都会有一个灵魂人物，例如微软的比尔·盖茨、海尔的张瑞敏、联想的柳传志、春兰的陶建幸等，这些人物是如此的重要，以至于我们一想起品牌就会想起他们，一想起他们就会想起品牌，而不是他们的家庭、年龄等其他情况。
为品牌设计一个灵魂人物是一种高明的传播策略，因为有灵魂人物，使得品牌有了更多的宣传机会，比如新闻报道、人物传记等等。成天有一大帮记者钻山打洞，千方百计地想打探点独家新闻。想想看，张瑞敏、柳传志为海尔和联想节省了多少传播费用。
应该看到，为品牌设计灵魂人物是一种公司的长期策略，决非个人的英雄主义行为。灵魂人物实际上已经有一个专门的部门为他设计好，然后由他作代言人。
品牌灵魂人物是建立品牌联想的有力武器之一。就像我们看到王石的任何消息，我们一定会联想到万科，看到史玉柱的任何报道，都会联到脑白金，这已成为一种习惯。但是，目前餐饮业的灵魂人物似乎太少。在我们做出购买决策时，这个人会为品牌的主张扮演一种再支持和再保证的角色，使我们将对品牌人物，或是经营者的信赖转移到品牌中，从而促成购买。
品牌灵魂人物及经营者的设计策略主要有：
◆ 出书
◆ 公众演讲
◆ 成为行业协会的领导人物
◆ 制造新闻
◆ 经常在媒体发表一些新理论、新观点
□ 培养有影响力的顾客
一些最佳的传播机会通常来自于有影响力的顾客，借助他们进行传播，可以建立品牌的联想。英国威尔士亲王成为索尼公司的顾客便是一个成功的事例。
在威尔士亲王出席东京1970年国际展览会的时候，索尼公司特别的在英国大使馆威尔士亲王的住处安装了索尼电视。这样，索尼与威尔士亲王建立了某种关系。于是在后来的一次招待酒会上，亲王向索尼公司表示了感谢，并邀请索尼公司的合作对索尼十分重要
在美国前总统布什访华时，上海自行车厂向布什赠送了一辆永久牌自行车，将布培养为顾客，在中央电视台新闻联播中播出的这一幕，相信许多人不会忘记。
□ 建立品牌感动
除了具体陈述消费的理由，在传播的过程中更要去塑造一种感染力即品牌感动。就像我们最近绿色环保餐厅“小肥羊”，在环保事业深入人心，绿色食品大行其道的大趋势下，来自草原的“不肥羊”，体现出一种对人类健康的终极关怀，并且在路牌电视等不同的媒体上以一致的理念进行传播，创造出一种品牌感动，拉近了消费者与小肥羊的距离。使得消费者在到“小肥羊”餐厅用餐时在感觉上获得了一种附加值。
□ 不轻易改宣传的主题
在建立品牌联想的过程中，保持品牌形象的一致性非常重要。所有的行为都要始终围绕同一条主题展开，始终如一地坚持用一坚持用一个声音说话。同时要保证时间上的连续，强势而鲜明的品牌联想不可能一朝一夕就能够建立起来的，而是长期投资积累的结果。如果可口可乐不是上百年坚持说它是“欢快的、热情的”，我们能在脑海中建立如此清晰的印象吗！当然不会。
品牌就像人，你赋予它性格、意念，塑造一些真挚动人的故事，那它就不再是冷冰冰的产品，它就能像真实的活生生的人来打动你。
每个品牌的背后都会有一个产品，但并非每个产品都能成为一个真正的品牌。我们看到：太多的产品淹没在琳琅满目的商品中无人问津，而真正树立起品牌的产品却大受欢迎。
□ 案例：塑造红酒中的绅士
中国的干红市场，长城、张裕、王朝分庭抗礼，占据了大半江山。其中“长城”干红更具******，独占鳌头。2000年华夏长城更是占据了75%以上市场份额，品牌知名度、美誉度和忠诚度高达83.5%，具有绝对的市场优势。
俗话说：“逆水行舟，不进则退”，面对我国葡萄酒30%的年增长速度，华夏酒业也感觉到了成功光环下隐藏的竞争压力。为了获得更高的市场地位一竞争优势，华夏酒业决定推出新产品，建立了华夏长城品牌。将华夏长城干红从整个长城品牌中剥离，成为消费者认识更清楚，市场生命力更强大的知名品牌。
经过一番市场研究后，华夏酒业对干红酒市场有了更细致的认和：
（1）国产干红的竞争主要集中在中低档干红上，价格多集中在50元以下。其中，华夏长城属于第一梯队，是中低档干红的领导品牌。
（2）一些商人唯利是图，利用消费者青睐进口酒，又缺乏认知的机会，进口一些低口质的葡萄酒原浆，在国内罐装，以高价位牟取暴利。这些酒在行业内被称为洋垃圾酒，无论是从葡萄品种、生产工艺等方面都无法与国内知名葡萄酒品牌相比。
（3）消费者对干红的消费还处于跟风阶段，真正会“品”酒的人还不多，对干红的认识在于“调节气氛，有情调”，对酒质不讲究，对低劣品质的酒认识不多。
总体上来看，我国干红市场的市场细分分还没有形成，国产干红大都挤在中低档区间，而洋垃圾酒霸占高端市场，却不能够给消费者提供名副其实的好产品。
国产优质中高档酒是一个真空区——这就是长城新品要进军的领域。
经过对各项资源的充分了解和评价，华夏酒业公司创建了“华夏葡园”这样一个产地品牌，突出华夏长城的产地优势和其酿造干红的专业性，为高档产品做支撑。
华夏葡园是一个专业、规范的葡萄种植基地。地处河北昌黎县，位于北纬39度25分至47分，其自然环境，无论是日照时间、降雨量还是昼夜温差，都和干红的故乡——法国波尔多地区极为相似，被誉为“中国的波尔多”，是葡萄生长的沃土，属于我国葡萄酒原产地的保护区。
华夏葡萄园有着源远流长的种植葡萄、酿造干红的历史。在和煦的阳光下，华夏葡萄园一望无际，栽植着一排排宝石般晶莹剔透的赤霞珠……
光体 华夏葡园赤霞珠1995年干红的新品牌已经确定，如何占如何占领高端市场，还需要多方面的努力。
（１） 结合整体品牌策略，对华夏葡园赤霞1995的包装进行突破，突出质感，增加附加值。
① 背标上要体现出首席酿酒师的形象和其本人的签名。
② 背标上要体现出首席酿酒师的形象和其本人的签名。
③ 给每瓶酒附加一本出生证，由首席酿酒师亲处签名，显示产品弥足珍贵。
④ 每瓶酒系上红色的小领结，彰显品味的同时，在终端形在明显的差异吸引消费者的目光。
⑤ 编撰干红酒典，附在产品上，赋予品牌更多的文化内涵。
（2）制定具有挑战力的价格。在经过多次的消费者测试后，他们将华夏葡园赤霞珠1995干红的商场零售价定在95元，一方面，和国产中低档酒拉开差距，使消费者对品质有所认同，另一方面，这个价格比进口洋酒是有竞争力的。
（3）渠道：调研发现，消费者消费干红最多的终端是餐厅、酒楼和夜场，这些地方以直接消费为主。其次大型商场、商贩也是干红的一个重要销售窗口，这些地方的消费行为主要是送礼和自己储藏，销售量相对较小。因此，华夏酒直接切入主要终端……深圳市高档餐厅和酒楼，并快速展开了短期的形象建设和长期的系统培育工作。
（4）终端建设：他们将终端进行了A/B/C分级根据不同的终端的重要性，进行POP、促销品和人员的支持。终端建设是华夏长城营销工作的薄弱环节，他们希望承借华夏葡园赤霞珠1995干经营推契机，加强华夏长城的终端建设工作，让竞争对手无机可乘。
（5）传播及推广，利用整合传播利器，进行广告、公关、促销活动的整合，借助于整体力量，迅速打开华南商场。立足于区域市场，启动地方性媒体，围绕公关事件展开传播。
①广告：诉求购买干红的三大标准，诉求华夏葡园赤霞1995干红的好产地、好品种、好年份，挑战进口干红。在表现形式上，分别以长城、高尔夫球、桌球来表现长城品牌的品质感和高档形象。
“今天，1995‘三好绅士’亮相。”
“认准这三点，你才是一个有品味的人。”
“认准这三点，你才是一个不随便的人。”
“有它，你会喜欢这样的背后议论。……
②公关活动，采取软性文章普教形式进行宣传。教育消费者认知干红选购标准的同时，揭露洋垃圾酒的真实面目，实施挑战策略。
“打破洋酒神话“
“选购干红究竟有没有标准”
“购买干红的三大标准”……
③促销活动，在产品上市期间，将新品和消费者接触的地点首先锁定在酒楼，展开试饮活动，让消费者直接感受到产品的口感和品质。同时，由导购人员对消费者进行红酒知识的普及和灌输。
谋定而后动，2001年11月，华夏葡园赤霞珠1995干红全面登陆深圳，迅速掌握了重点销售终端——高档酒楼餐饮，掀起销售热潮。截至2001年年未，销售量近2万箱。华夏酒业又乘胜追击，推出华夏葡园赤霞1992年干红产品库存量有限，已经限量发售。华夏葡园系列报道也先后获得《广州日报杯》食品饮料类铜奖、第8届广告节入围作品奖、“金帆杯”深圳平面广告双年奖优秀奖。
回顾华夏长城干红的整合策划，主要有以下几个亮点：
1．营销策略的导向
抓住干红市场高端空位的契机，制定挑战攻略，向与自身档次、品质接近的进口干红发起挑战攻势，借助于消费者认为进口干红“非常好”的心理区位，边破边立，在来提升自身的品牌形象和价值感的同时，成功的将华夏葡园与一般国产品牌区别开来。
2．广告策略的成功选择
“消费者之所以喜欢他们公司的产品，是因为产品使他自己更觉尊贵，也在他人面前尽显身份”——B/W模式中的身份动机圈。在制定华夏长城1995干红的广告策略时，他们成功的运用了这一模式，赋予华夏长城1995干红格调和品味，并通过高尔夫、桌球等金字塔顶层的人们享受的高尚运动来凸显完美的塑造目标消费群的气质、身份和优越，给目标消费群传达这样一个信息——这就是我的追求，这才是我的生活。对身份模式出神入化的运用，使他们成功的赋予华夏葡园与生俱来的品牌魅力，引起消费者内心深处的共鸣和高度推崇。
（3）形象的差异化
形象的差异化，对策略有着出神入化的作用。华夏葡园通过品种形象、产品形象、终端形象和传播的差异化，突出华夏葡园赤霞珠1995的高品质感，彰显出华夏园高档的品牌形象。酒典、出生证充分显示产品的弥足珍贵。红领结让人过目不忘，记忆犹新。长城垛口的产品陈列更是气势恢宏，无与伦比。
4．战术的整合
充分抓住传播中的关键要素，在利用常规报纸媒体进行传播的同时，另辟蹊径，对最为经济和长效的传播途径进行整合。如前所述，他们发现餐饮酒楼的楼面部长和经理在点菜的同时就可以有效的向消费者介绍酒水。如果这个群体能够成为华夏葡园口碑传播的中坚力量，将大大增加产品销售的机会，并可以节约更多的传播资源。因此，华夏酒业打破常规，将对酒楼楼面经理和部长的公关工作纳入华夏葡园整合传播的体系。
华夏长城干红这一成功策划告诉了人们建立品牌的五个秘诀：
（1）保证您的品牌是质量好的产品，而且能够在人们的生活中扮演一定角色。
（2）知道您的产品属于哪一类。
（3）不考虑价格，而想什么能在人们心目中产生“价值”。
（4）将产品的好处与这三种消费者的需求，品牌个性|、形象、信念联系起来。
（5）让您的品牌主题超越广告。
经营秘诀
为品牌设计丰富内涵，让品牌深入人心